Cada vez que aprieta el botón «me gusta» en algún contenido visto en Facebook está generando valor. Así lo creen quienes intentan medir, en términos de retorno de la inversión, la actividad de las empresas en las redes sociales.
Junto a las celebridades del momento y los sitios de noticias, son las grandes marcas las que lideran los rankings de número de seguidores «enredados» en sus perfiles. Y, para justificar el esfuerzo, necesitan tener en ellos algo más que meros espectadores. Necesitan involucrarles en sus proyectos, obtener su fidelidad, generar comentarios positivos e, incluso, recomendaciones directas de compra de sus productos o servicios. Es lo que en el mundillo del marketing se conoce como “engagement”.
Hay estudios y herramientas que intentan dar respuesta a esa necesidad. Una compañía especializada en la distribución a grupos de compradores online, ChompOn, ha analizado variables como el tráfico y las compras realizadas a varias empresas a través de las redes sociales. Tras la recogida de datos, atribuye a cada “me gusta” un valor de ocho dólares (hasta catorce si un determinado contenido se comparte por el usuario en su propio muro como recomendación) y dos dólares por cada “follower” en Twitter (cinco si el usuario reenvía ese contenido a sus seguidores).
El estudio no cuantifica el valor a largo plazo de esa interacción. Pero hay otros ámbitos, como el de las demandas judiciales, que pretenden ponerle precio. En Estados Unidos, un sitio web dedicado a la telefonía móvil ha demandado a un ex-empleado suyo, Noah Kravitz, por llevarse consigo a sus más de 17.000 seguidores en Twitter cuando abandonó la empresa. Durante ocho meses no pareció que les importara mucho el “robo” pero al final han caído en la cuenta de que, junto al finiquito, se llevaba algo de gran valor. La compañía le reclama ahora nada menos que 260.000 euros y argumenta que esa sería la justa compensación por el tiempo que han pasado sin el numeroso y, al parecer, muy suculento grupo de posibles consumidores.
Otro informe, realizado por Vitrue, ha hecho sus propios números sobre la base de la publicidad contratada por varios clientes en las redes sociales y el retorno que han obtenido por ella. Afirma que el valor de cada seguidor en Facebook ronda una cantidad cercana a los 3,6 dólares. Bajo esa premisa, llegó a lanzar un sitio web en el que se calculaba al instante el valor de un perfil cualquiera en la red social.
Sin embargo, como dice para argumentar su defensa el propio Kravitz, esos números quizás no se correspondan exactamente con la realidad. Si diéramos por buenas las cifras, un perfil en Twitter como el de Lady Gaga, con cerca de 18 millones de seguidores, debería estimarse en más de 40 millones de dólares. El valor de su página en Facebook arroja datos de vértigo, puesto que sería casi diez veces superior. Algo que se antoja exagerado por un simple “me gusta”.